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奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告
在現(xiàn)在社會(huì)，報(bào)告使用的次數(shù)愈發(fā)增長(zhǎng)，不同種類的報(bào)告具有不同的用途。你知道怎樣寫(xiě)報(bào)告才能寫(xiě)的好嗎？以下是小編整理的奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告1
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的縱深發(fā)展，在大眾傳媒影響力日益擴(kuò)展的背景下， 當(dāng)代大學(xué)生作為社會(huì)中一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，具有比較特殊的消費(fèi)心理。他們既是當(dāng)前消費(fèi)主體之一，有著獨(dú)立的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)，也是未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的主力和消費(fèi)潮流的引導(dǎo)者, 他們的消費(fèi)觀念更為直接的受到名人/影視作品等的影響。大學(xué)生針對(duì)奢侈品的消費(fèi)特征通常被認(rèn)為具有雙重性：一方面，他們?cè)谡加蒙鐣?huì)資源方面居于劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)能力尚未獨(dú)立，消費(fèi)受到很大的制約;另一方面，又有著旺盛的消費(fèi)需求和相對(duì)超前的消費(fèi)觀念。這兩方面的矛盾使得他們的消費(fèi)行為存在不少問(wèn)題。大學(xué)生的奢侈品消費(fèi)狀況、消費(fèi)觀念與消費(fèi)模式，對(duì)未來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品消費(fèi)文化的構(gòu)建都會(huì)產(chǎn)生極其重要的影響。為真實(shí)了解當(dāng)代大學(xué)生奢侈品的消費(fèi)水平、狀況，把握大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的心理特征和行為導(dǎo)向，培養(yǎng)大學(xué)生形成科學(xué)、理性、文明、責(zé)任的新消費(fèi)理念，促使他們成為新消費(fèi)運(yùn)動(dòng)的踐行者、推動(dòng)者，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。
二、調(diào)查目的
大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題正逐年為高校及國(guó)人所重視，作為收入很少的學(xué)生群體其購(gòu)買(mǎi)力卻在逐年增加，奢靡攀比之風(fēng)日益增長(zhǎng)，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力是否合理發(fā)人深省，我既是以此為出發(fā)點(diǎn)，以問(wèn)卷調(diào)查及采訪等形式確定高校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況調(diào)查與分析為課題的社會(huì)實(shí)踐，其意義和目的在于通過(guò)對(duì)部分高校的實(shí)地調(diào)研及調(diào)查、研究、分析。
三、采訪概況及分析
為了對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)情況有比較全面準(zhǔn)確地了解，我們開(kāi)展了研究。并對(duì)商丘工學(xué)院在校大學(xué)生進(jìn)行了奢侈品消費(fèi)情況的問(wèn)卷調(diào)查。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷45份，收回有效問(wèn)卷45 份，有效率為100%。其中男性大學(xué)生占53%，女性大學(xué)生占47%。
調(diào)查問(wèn)題主要包括客觀選擇題，設(shè)計(jì)費(fèi)的經(jīng)濟(jì)來(lái)源、月消費(fèi)狀況、消費(fèi)支出情況及其消費(fèi)觀等多個(gè)方面。旨在讓同學(xué)們了解當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)、理財(cái)。本次調(diào)查雖然抽樣比例較小，但我們可以窺一斑而知全貌。
在購(gòu)買(mǎi)類型方面，沖動(dòng)型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，這說(shuō)明大學(xué)生并沒(méi)有完全清楚自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和狀況，沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣的制約，使大學(xué)生的盈虧狀況不同，見(jiàn)到熱衷的東西，半數(shù)以上的人卻表現(xiàn)出較弱的自我控制性。當(dāng)然畢竟是同齡人，消費(fèi)中自然也表現(xiàn)出了不少相同點(diǎn)。
據(jù)調(diào)查，37.40%的同學(xué)在拿到一個(gè)時(shí)期的生活費(fèi)時(shí)，不會(huì)做什么安排，隨意取用。占調(diào)查調(diào)查人數(shù)的大多數(shù)大學(xué)生無(wú)預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)。從未思考過(guò)錢(qián)應(yīng)該怎么花、花多少，而且消費(fèi)的隨意性很強(qiáng)，面對(duì)有獎(jiǎng)銷售、打折等促銷手段容易沖動(dòng)，不知不覺(jué)就把錢(qián)都花了。在調(diào)查中，只有24.39%的大學(xué)生選擇先存一定數(shù)額的錢(qián)，剩下的當(dāng)作此時(shí)期生活費(fèi)，所以說(shuō)大學(xué)生儲(chǔ)蓄觀念并不強(qiáng)。
由調(diào)查不難看出，城鎮(zhèn)比鄉(xiāng)村的大學(xué)生消費(fèi)要高些，但這主要決定于城鄉(xiāng)傳統(tǒng)的家庭收入落差，由此可以看出制約其消費(fèi)的是家庭經(jīng)濟(jì)狀況。另外，城市大學(xué)生遇到自己想買(mǎi)的東西但沒(méi)錢(qián)會(huì)向家里要或找朋友借，而農(nóng)村大學(xué)生則干脆不買(mǎi)或存錢(qián)自己來(lái)買(mǎi)。這是個(gè)值得深思的問(wèn)題，對(duì)不同物品的選擇反映了其不同的心理。在對(duì)消費(fèi)的態(tài)度和顧慮方面，農(nóng)村大學(xué)生的行為也體現(xiàn)了中國(guó)的老話窮人的孩子早當(dāng)家，他們消費(fèi)原則多是能省則省，10人一個(gè)月要進(jìn)行一次奢侈品的消費(fèi); 13人三個(gè)月會(huì)進(jìn)行一次;9人一年進(jìn)行一次;也有13人要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的計(jì)劃后才會(huì)做出是否要進(jìn)行消費(fèi)的決定。
四、調(diào)查結(jié)果
我組也同時(shí)采取了訪談法的方式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)大一同學(xué)進(jìn)行隨機(jī)采訪。我們其采訪內(nèi)容包括月平均消費(fèi)水平、經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消費(fèi)用途、消費(fèi)習(xí)慣、奢侈品消費(fèi)理念以及對(duì)自身奢侈品消費(fèi)的看法等。通過(guò)調(diào)查得知，他們平均一月消費(fèi)大約在550元左右，這其中包括了日常生活用品、伙食費(fèi)、零食費(fèi)、電話費(fèi)、交通以及上網(wǎng)的費(fèi)用，其中三分之一人并沒(méi)有用于奢侈品的花銷。這是一種良好的消費(fèi)心態(tài)，他們對(duì)消費(fèi)奢侈品的看法是要堅(jiān)持勤儉節(jié)約，該買(mǎi)的就買(mǎi)能省的就省，不買(mǎi)奢侈品，科學(xué)消費(fèi)綠色消費(fèi)。
五、大學(xué)生奢侈品消費(fèi)狀況原因與分析
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，講求實(shí)際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的奢侈品消費(fèi)觀念。當(dāng)前大學(xué)生在奢侈品消費(fèi)的錯(cuò)誤觀念等問(wèn)題，既與社會(huì)大環(huán)境的負(fù)面影響有關(guān)，也與家庭、學(xué)校教育缺乏正確引導(dǎo)有關(guān)。今天的'大學(xué)生生活在沒(méi)有圍墻的校園里，全方位的與社會(huì)接觸，當(dāng)某些大學(xué)生受到享樂(lè)主義、拜金主義、奢侈浪費(fèi)等不良社會(huì)風(fēng)氣的侵襲時(shí)，如果沒(méi)有及時(shí)得到家長(zhǎng)老師及學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)的正確引導(dǎo)，容易形成心理趨同的傾向。當(dāng)學(xué)生家庭可以在經(jīng)濟(jì)上滿足較高的消費(fèi)條件時(shí)，這些思想就會(huì)在潭門(mén)的消費(fèi)行為上充分體現(xiàn)。更糟糕的是，有些家庭狀況不允許高消費(fèi)的學(xué)生，為了滿足自己的消費(fèi)欲望及心理，做出一些有悖社會(huì)道德設(shè)置是違法的事。另外也有一些原因決定了當(dāng)代大學(xué)生奢侈品消費(fèi)的觀念與行為：
其一，價(jià)格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素
其二，社會(huì)建設(shè)范疇中缺少大學(xué)生勤儉節(jié)約生活消費(fèi)觀的內(nèi)容。
其三，大學(xué)生深受社會(huì)影響其深、大部分學(xué)生消費(fèi)屬理性
(一)在校大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特性：
1)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的地區(qū)不平衡性
2)年級(jí)不同而導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)觀和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同
3)性別不同導(dǎo)致奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異
(二)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問(wèn)題：
1)消費(fèi)差巨拉大，出現(xiàn)兩極分化
2)奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，存在攀比心理
3)人際交往奢侈品消費(fèi)增多
4)奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)的不合理性 (例如：攀比心理作怪)
六、問(wèn)題分析及解決
針對(duì)大學(xué)生奢侈品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中存在的問(wèn)題，我們應(yīng)從以下四個(gè)方面進(jìn)行改善和解決：社會(huì)方面、學(xué)校方面、家庭方面、個(gè)人方面。
(一)社會(huì)方面
相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)大學(xué)生的理財(cái)仍是一個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為獨(dú)立的個(gè)體，持幣的額度越來(lái)越大，支配金錢(qián)的空間愈來(lái)愈寬泛。然而，對(duì)于大學(xué)生而言，一方面他們絕大部分人還不能擁有更多的金錢(qián)，另一方面他們的消費(fèi)欲望則越來(lái)越大�？蛇@二者之間的矛盾以及理財(cái)觀念的淡薄，通常使他們對(duì)待金錢(qián)沒(méi)有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，對(duì)于科學(xué)理財(cái)更是知之甚少。
(二)學(xué)校方面
學(xué)校重視培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)意識(shí)和理財(cái)觀念社會(huì)：
(1)學(xué)�？稍O(shè)立專門(mén)的理財(cái)教育課堂，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行輔導(dǎo)和培訓(xùn)，讓他們?cè)缛諛?shù)立正確科學(xué)的理財(cái)觀念。
(2)對(duì)追求時(shí)髦和趕潮流的學(xué)生，應(yīng)給予高度重視。
(3)對(duì)于貧困的學(xué)生，學(xué)校要多關(guān)心，多提供勤工助學(xué)崗位，多關(guān)注生活狀況，學(xué)習(xí)狀況。給予幫助，不歧視，塑造和諧校園生活。
(三)家庭方面
家庭應(yīng)變無(wú)私奉獻(xiàn)為適度供給，父母擴(kuò)無(wú)私奉獻(xiàn)助長(zhǎng)了有些大學(xué)生奢侈浪費(fèi)之風(fēng)。過(guò)分溺愛(ài)，導(dǎo)致自理能力低下，過(guò)分依賴他人。做到勤儉持家。
(四)個(gè)人方面
強(qiáng)化大學(xué)生自身的管理和監(jiān)控
(1)錢(qián)要花在刀刃上。
(2)學(xué)會(huì)記帳和編制預(yù)算。
(3)遵守一定的生活消費(fèi)和理財(cái)原則。
(4)嚴(yán)禁杜絕攀比、追星、過(guò)分追求時(shí)尚與個(gè)性。
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告2
據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)《20xx-2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三分別是杭州、溫州和青島。20xx 年，奢侈品牌紛紛走出“北上廣”，開(kāi)始挺進(jìn)內(nèi)陸二三線城市。
100 多個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌正在加速中國(guó)各地奢侈品市場(chǎng)的布局，專賣(mài)店總數(shù)已經(jīng)達(dá)到上千家，除了北京、上海、廣州等大城市，中西部城市的分店也如雨后春筍般涌現(xiàn)。法國(guó)奢侈品牌路易威登在中國(guó)的22 個(gè)城市開(kāi)了27 家專賣(mài)店，其中包括長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門(mén)、無(wú)錫、溫州等二三線城市，寧波、杭州則云集了幾乎所有的國(guó)際奢侈品大牌。美國(guó)頂級(jí)奢侈品牌拉夫勞倫總裁羅格法拉赫最近在一個(gè)奢侈品論壇上表示，中國(guó)許多二三線城市消費(fèi)者需求正在釋放，除了在一線城市增加投入，也必須在這些地方開(kāi)辟新市場(chǎng)。
那么，是什么因素讓奢侈品牌紛紛深入中國(guó)二三線城市市場(chǎng)？這樣的戰(zhàn)略布局，對(duì)于其高端的品牌形象是否會(huì)有負(fù)面影響？
未來(lái)的財(cái)富高地
奢侈品牌大舉挺進(jìn)二三線市場(chǎng)，首先是看到了這個(gè)市場(chǎng)巨大的購(gòu)買(mǎi)力。中國(guó)快速的城市化，以及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)，孕育了大量二三線城市奢侈品消費(fèi)者。貝恩公司研究顯示，20xx~2009 年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)中超過(guò)60% 來(lái)自珠海、紹興、無(wú)錫這樣的二三線城市。鄭州、成都等地奢侈品的銷售業(yè)績(jī)也彰顯了二三線城市的雄厚消費(fèi)力和商機(jī)。
據(jù)麥肯錫的一份調(diào)查顯示，北京、上海、深圳、廣州等城市目前集中了中國(guó)30% 左右的富人，但是到20xx 年，75% 的富人將生活在二三線城市及一些非沿海城市。高盛銀行則預(yù)測(cè)，中國(guó)未來(lái)5 年內(nèi)愿意消費(fèi)奢侈品的人會(huì)從4000 萬(wàn)增至1 億6000 萬(wàn)人，主要集中在二三線城市。二三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力戰(zhàn)場(chǎng)，有廣闊的開(kāi)發(fā)前景，這也是眾多奢侈品牌搶灘中國(guó)二三線城市的主要推動(dòng)力。
和大城市高額生活成本相比，二三線城市居民花銷更少，在石油、電力、電信等行業(yè)工作的員工收入?yún)s是一線城市水準(zhǔn)，他們也構(gòu)成了奢侈品消費(fèi)的主力軍。作為新增奢侈品消費(fèi)者的主體，二三線城市消費(fèi)的消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)《20xx-2011 年中國(guó)奢侈品消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)能力前三個(gè)城市分別是杭州、溫州和青島。
而灰色收入也許能夠提供支撐購(gòu)買(mǎi)力的另一個(gè)解釋。近日，中國(guó)改革基金會(huì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王小魯了《灰色收入與國(guó)民收入分配》，報(bào)告中稱，20xx 年全國(guó)居民可支配收入總額為23.2 萬(wàn)億元。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)是14 萬(wàn)億元。20xx 年全國(guó)城鎮(zhèn)人均收入平均值為32154 元，而不是統(tǒng)計(jì)局公布的15781 元，兩者相差近一倍。當(dāng)然，這個(gè)報(bào)告遭到了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的駁斥，但也從側(cè)面反映了二三線城市實(shí)際上被低估的購(gòu)買(mǎi)力：這里才是未來(lái)真正支撐起大牌銷售高速增長(zhǎng)的地方。
二三線城市奢侈品消費(fèi)者什么樣？
二三線城市奢侈品消費(fèi)者就有以下幾大特征：重物質(zhì)性和炫耀性消費(fèi)、抱團(tuán)消費(fèi)、重體驗(yàn)和商務(wù)型消費(fèi)。
作為新增消費(fèi)者的主體，二三線城市消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和消費(fèi)意愿也已接近北京、上海等一線城市消費(fèi)者。不過(guò)，與一線城市消費(fèi)者相比，它們也有一些不同的消費(fèi)特性。針對(duì)這些不同的消費(fèi)特性，奢侈品牌可以相對(duì)應(yīng)地展開(kāi)營(yíng)銷。
二三線城市奢侈品消費(fèi)者就有以下幾大特征：重物質(zhì)性和炫耀性消費(fèi)、抱團(tuán)消費(fèi)、重體驗(yàn)和商務(wù)型消費(fèi)。
在二三線城市，奢侈品消費(fèi)還不夠理性，屬于物質(zhì)性、炫耀性消費(fèi)階段，更看重品牌知名度，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的頻率、數(shù)量比較大。有調(diào)查顯示，在家庭月收入5 萬(wàn)~10 萬(wàn)元之間以及10 萬(wàn)元以上的消費(fèi)群體中，二三線城市的消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額，幾乎等同甚至超過(guò)一線城市。54.6% 的二線城市消費(fèi)者認(rèn)為，價(jià)格高低不會(huì)影響他們對(duì)奢侈品牌的購(gòu)買(mǎi)，在高級(jí)服裝配飾上，二線城市每年花費(fèi)在2 萬(wàn)元以內(nèi)的人群有
74.9%，每年花費(fèi)2 萬(wàn)~10 萬(wàn)元的人群有23.5%，每年花費(fèi)10 萬(wàn)~20 萬(wàn)元的人群則與一線城市基本持平。
其次，“圈”消費(fèi)，從眾心理是很多二線富人消費(fèi)奢侈品的動(dòng)機(jī)。由于奢侈品消費(fèi)在中國(guó)近幾年才飛速崛起，二三線消費(fèi)者對(duì)于各類相關(guān)信息的不熟知也導(dǎo)致其只能通過(guò)模仿來(lái)快速學(xué)習(xí)。比如，宜興的老板們尤其喜歡結(jié)伴購(gòu)買(mǎi)。因此，奢侈品牌可以通過(guò)品牌俱樂(lè)部、SNS 社區(qū)等打造一個(gè)圈子，并抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，舉辦一些活動(dòng)來(lái)吸引對(duì)其品牌有偏好的消費(fèi)者。
相對(duì)于產(chǎn)品本身，二三線奢侈品消費(fèi)者也體現(xiàn)出一線城市消費(fèi)者一樣的重體驗(yàn)的'特點(diǎn)。由于了解、接觸奢侈品的途徑相對(duì)有限，二線城市的消費(fèi)者比一線城市更為看重銷售人員的專業(yè)建議�！�20xx 中國(guó)奢侈品報(bào)告》表明，有43% 的二線城市受訪者希望可以通過(guò)銷售人員認(rèn)識(shí)奢侈品品牌的歷史和價(jià)值，提高對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。因此，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)積極提高銷售人員的素質(zhì)，使服務(wù)水平跟上消費(fèi)者需求�；蛘咴O(shè)置奢侈品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，專業(yè)的購(gòu)物顧問(wèn)可以在線及時(shí)與消費(fèi)者溝通。
另外，高盛銀行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，奢侈品在商務(wù)送禮中應(yīng)用廣泛，這一現(xiàn)象在一線城市的受訪者中占了28%，在二線城市更高達(dá)36%，是香港和臺(tái)灣地區(qū)的3 倍以上。其中，這個(gè)數(shù)據(jù)在華南和華西地區(qū)的二線城市更是超過(guò)38%，居全國(guó)之首。在適合作為禮品贈(zèng)送的奢侈品種類中，一線大牌的服裝配飾和小型皮具最受歡迎。37% 的受訪者認(rèn)為，贈(zèng)送高檔錢(qián)包、圍巾、領(lǐng)帶、眼鏡之類的產(chǎn)品，價(jià)格適當(dāng)又尊貴體面。因此，奢侈品牌可以從產(chǎn)品著手，重視開(kāi)發(fā)可能更受歡迎的大品牌的小產(chǎn)品。
善用網(wǎng)絡(luò)是二三線城市奢侈品消費(fèi)者的另一特色。美西時(shí)尚調(diào)查顯示，在其網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的消費(fèi)者中，北京、上海、廣州的客戶加起來(lái)僅占到30% 左右，而其余50% 皆來(lái)自二線沿海城市，重慶、成都等內(nèi)陸城市所占比重也與日俱增。因此，目前阿瑪尼等奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)官方網(wǎng)店銷售當(dāng)季貨品。
如何解決擴(kuò)張難題？
二三線城市雖然市場(chǎng)潛力空間巨大，但目前在配套方面和一線市場(chǎng)相比仍然存在著巨大差距，因此，奢侈品廠家需要因地制宜，靈活應(yīng)對(duì)。
首先，二三線城市零售空間很有限，發(fā)現(xiàn)并將合適的店面成功拿下，必須具備豐富的本地經(jīng)驗(yàn)，而多數(shù)奢侈品牌對(duì)二三線城市零售物業(yè)市場(chǎng)的熟悉度有限。在難度較大的情況下，不妨看看杰尼亞（ErmenegildoZegna）的做法。對(duì)于進(jìn)入一個(gè)新城市而言，杰尼亞的商往往能幫助找到適合的店鋪位置，也更熟悉當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的法規(guī)、商業(yè)及稅收政策等。
其次，本地購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)缺乏與奢侈品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，而奢侈品牌管理理念和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)可能與本地賣(mài)場(chǎng)大相徑庭。有些大的購(gòu)物中心即使經(jīng)過(guò)翻修也難以達(dá)到奢侈品牌的要求，而新投入使用的購(gòu)物賣(mài)場(chǎng)的預(yù)期市場(chǎng)業(yè)績(jī)，短期也難以判定，冒然投入風(fēng)險(xiǎn)很大。法國(guó)伊夫黎雪在這方面采取了因地制宜的策略：在店面的設(shè)計(jì)上，他們專程從法國(guó)運(yùn)來(lái)了18 世紀(jì)的家具、燈具等，而在裝修風(fēng)格上會(huì)更貼近中國(guó)特色。對(duì)此，伊夫黎雪CEO DominiqueFremaux 說(shuō)，“中國(guó)人對(duì)我們的產(chǎn)品的好奇心更強(qiáng)，需求更強(qiáng)，思維也更加開(kāi)放。這樣做也是要彰顯一種藝術(shù)生活的宗旨。”
最后，在二三線城市招募并留住合適的門(mén)店員工是奢侈品牌遇到的另一難題。培訓(xùn)出一個(gè)專業(yè)的門(mén)店銷售往往需要幾個(gè)月的時(shí)間，但優(yōu)秀店員仍非常容易流失。正如杰尼亞集團(tuán)董事長(zhǎng)保羅杰尼亞（Paolo Zegna）說(shuō)，一個(gè)合適的奢侈品門(mén)店店員，既要具備關(guān)于奢侈品的“全球?qū)＜乙庖?jiàn)”，又要具備“本土專業(yè)知識(shí)”。前者包括如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面而適當(dāng)?shù)慕M合、怎樣的產(chǎn)品陳列能夠更好地展現(xiàn)品牌形象，以及如何制定能夠增強(qiáng)核心價(jià)值的營(yíng)銷戰(zhàn)略等，后者主要是指了解當(dāng)?shù)胤梢约岸愂照�，熟悉�?dāng)?shù)亓闶凼袌?chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，能夠有效識(shí)別、開(kāi)發(fā)顧客并與之溝通。
現(xiàn)在，奢侈品企業(yè)遇到了一個(gè)良好的時(shí)機(jī)，大批在一線城市受過(guò)高等教育的80 后“逃離”一線城市，返回自己家鄉(xiāng)所在的二三線城市，他們之中不少人經(jīng)過(guò)培訓(xùn)就能夠迅速上手，他們當(dāng)中潛藏著大量的優(yōu)秀店員，奢侈品企業(yè)應(yīng)該大力挖掘。
奢侈品市場(chǎng)兩極分化
全球奢侈品產(chǎn)品都把中國(guó)視為“大客戶”，在中國(guó)二三線城市大舉擴(kuò)張。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)公布的《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》報(bào)告稱，目前，中國(guó)市場(chǎng)上可以找到全球近2/3 的奢侈品牌，預(yù)計(jì)到20xx 年，剩下的1/3 空白也可能被填滿。但人們擔(dān)心，奢侈品牌在大舉在中國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中，是否也會(huì)遇到難以維系高端品牌形象的挑戰(zhàn)？
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告3
世界自然基金會(huì)(WWF)曾經(jīng)針對(duì)奢侈品的可持續(xù)發(fā)展現(xiàn)狀了一份名為“更深入的奢華”(Deeper Luxury)的報(bào)告。這對(duì)奢侈品行業(yè)而言如同一個(gè)警醒的信號(hào)。它指出了奢侈品業(yè)的快速發(fā)展與其在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的緩慢進(jìn)展不協(xié)調(diào)的事實(shí)。該報(bào)告呼吁奢侈品牌管理層應(yīng)將環(huán)境和社會(huì)價(jià)值觀更深入地融入其產(chǎn)品和企業(yè)文化中。
目前,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)正以其驚人的增長(zhǎng)速度成為世界上最大的奢侈品市場(chǎng),因此業(yè)界應(yīng)開(kāi)始考慮中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的期望值和價(jià)值觀。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求可能是刺激業(yè)界做出改變的契機(jī)之一。
消費(fèi)者的環(huán)保需求
現(xiàn)在,奢侈品行業(yè)面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)是消費(fèi)者的需求進(jìn)化。消費(fèi)者越來(lái)越多地接觸并意識(shí)到環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題的影響,從而傾向于選擇對(duì)環(huán)境造成較少影響的商品。奢侈品的消費(fèi)者尤其如此,因?yàn)樗麄兺ǔＪ鞘苓^(guò)高等教育的精英人士。環(huán)保問(wèn)題正在跳出環(huán)保倡議者的圈子,成為一種廣為人知乃至主流的討論議題。跟其他行業(yè)一樣,人們正逐漸認(rèn)識(shí)到,是時(shí)候讓奢侈品行業(yè)審視它們的`供應(yīng)鏈和可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題了。
關(guān)注環(huán)境和社會(huì)問(wèn)題不僅僅是西方國(guó)家特有的現(xiàn)象。在亞洲,一些風(fēng)靡的時(shí)尚生活類雜志也掀起了討論購(gòu)物和生活對(duì)環(huán)境造成影響的綠色熱潮。中國(guó)的道德和綠色產(chǎn)品市場(chǎng)正在崛起,談?wù)摼G色話題成為一種時(shí)尚。
盡管在一定程度上,這股綠色潮流的推動(dòng)是來(lái)自西方市場(chǎng),但這也符合中華文化和傳統(tǒng)價(jià)值觀。香港綠田園基金創(chuàng)始人周兆祥表示:“亞洲因其尊崇儒家思想的緣故,有著崇尚自然的悠久歷史傳統(tǒng)�！泵褚庹{(diào)查表明,80%的中國(guó)老百姓關(guān)心某些特定的環(huán)境問(wèn)題,但是不知道如何解決這些問(wèn)題。
彰顯成功不等于“炫耀”
換個(gè)角度來(lái)看,大部分奢侈品牌的持有價(jià)值在于向自己和他人表明身份和地位。消費(fèi)者愿意為象征成功的昂貴產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單。而現(xiàn)在,消費(fèi)者的價(jià)值觀、期望值、對(duì)成功的定義都在演變,他們?nèi)找骊P(guān)注尊重他人和承擔(dān)責(zé)任。品牌如果還原地踏步,很可能會(huì)被消費(fèi)者乃至政府邊緣化甚至拒絕。例如,北京市長(zhǎng)下令拆除所有的奢侈品廣告牌,并表示它們“不利于和諧”、“某些廣告不符合社會(huì)主義精神文明的要求”。
在貧富差距形勢(shì)相對(duì)嚴(yán)峻的社會(huì),高端品牌更應(yīng)該銘記自身對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響。尊重他人的體現(xiàn)方式有許多,例如,供應(yīng)鏈中的公平薪資和較好的工作環(huán)境,以環(huán)保的方式進(jìn)行開(kāi)采、生產(chǎn)和制造活動(dòng)等等。品牌做出的這些變化也將有助于延伸“奢侈品”的內(nèi)涵,跳出中國(guó)消費(fèi)者所暗指的“炫耀”。中國(guó)社會(huì)強(qiáng)調(diào)道德的重要性,從這個(gè)角度來(lái)看,奢侈品行業(yè)的演變呼聲也是出于商業(yè)的考慮。
順應(yīng)需求的進(jìn)化趨勢(shì)
奢侈品行業(yè)必須進(jìn)化,才能吸引更多關(guān)心環(huán)保的精明的中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)不久將成為奢侈品的重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng),對(duì)全球的奢侈品行業(yè)的發(fā)展乃至生存均發(fā)揮著重要作用。
品牌管理者和消費(fèi)者都在綠潮中扮演重要角色:品牌必須提供更多關(guān)心環(huán)境和對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的產(chǎn)品和服務(wù);而消費(fèi)者則可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)來(lái)回應(yīng)品牌。奢侈品行業(yè)要實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng),品牌方面需要發(fā)揮帶頭作用,通過(guò)有效的傳播來(lái)鼓勵(lì)和告知消費(fèi)者。
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告4
Planet Retail的高級(jí)零售分析師Isabel Cavill在采訪中談到，“這個(gè)行業(yè)總體趨勢(shì)向上，美國(guó)市場(chǎng)和其他新興市場(chǎng)上都有足夠多的粉絲。”
Bain&Company的合伙人及奢侈品服裝專家Erika Serow認(rèn)為，在20xx年，美國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷售水平等同經(jīng)濟(jì)衰退前總和。因此，我們預(yù)計(jì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度將有所回落，維持在3%～5%。羅博報(bào)告的總編及高級(jí)副總裁Brett Anderson也表示，羅博報(bào)告認(rèn)為20xx年高端服飾市場(chǎng)將表現(xiàn)卓越�！斑@反映在我們的編輯計(jì)劃中，20xx年我們有專門(mén)的部分介紹高端服飾的流行趨勢(shì)。”
根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor）的調(diào)查，20xx年高收入人群（指年收入在75，000美元或以上）平均花費(fèi)903美元購(gòu)買(mǎi)服飾。年收入超過(guò)10萬(wàn)美元的人群平均花費(fèi)975美元購(gòu)買(mǎi)服飾，而年收入超過(guò)20萬(wàn)美元的人群則花費(fèi)1073美元購(gòu)買(mǎi)服飾。
縱觀全球，擁有可支配性收入的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量一直不斷增加。根據(jù)美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高收入人群指每月收入達(dá)到925美元或更多，這些消費(fèi)者每年花費(fèi)373美元購(gòu)買(mǎi)服飾。
Planet Retail的研究總監(jiān)Boris Planer說(shuō)到，要特別注意美國(guó)和中國(guó)消費(fèi)者“高收入”定義的差別，以便更好理解服飾消費(fèi)的.相關(guān)數(shù)字�！斑@表明在新興的亞洲和拉丁美洲的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和零售商，將繼續(xù)針對(duì)不同城市來(lái)拓展市場(chǎng)，而不是整個(gè)國(guó)家。”
生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)，高收入人群喜愛(ài)在連鎖店（63%），百貨商店（58%），平價(jià)商店（48%），專賣(mài)店（46%）和網(wǎng)購(gòu)（30%）。同時(shí)，根據(jù)美國(guó)棉花公司和美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群喜愛(ài)去百貨商店（43%），專賣(mài)店（41%），連鎖店（32%）和超級(jí)市場(chǎng)（22%）購(gòu)物。
因?yàn)槊绹?guó)的奢侈品零售市場(chǎng)在深度和廣度上都有更多挑選余地，中國(guó)和南美消費(fèi)者蜂擁而至。Serow認(rèn)為，他們的消費(fèi)能力對(duì)主要城市，例如紐約、洛杉磯和拉斯維加斯很重要。現(xiàn)在，又有更多的人涌向邁阿密和芝加哥。即便去年中國(guó)比其他任何地方都開(kāi)設(shè)了更多的奢侈品牌商店，但居高不下的稅收使很多中國(guó)消費(fèi)者繼續(xù)在別的國(guó)家消費(fèi)。
“中國(guó)消費(fèi)者超過(guò)一半的奢侈品消費(fèi)都發(fā)生在境外，”Secrow說(shuō)到并指出在服飾上仍有上升空間�！爸袊�(guó)消費(fèi)者在化妝品和配飾上花費(fèi)很多，所以他們?cè)诜椣M(fèi)上，無(wú)論是境外還是中國(guó)都顯得相對(duì)少得多�！盨erow繼續(xù)說(shuō)到，Bain期待中國(guó)奢侈品服飾市場(chǎng)在未來(lái)兩三年以20%～30%的速度增長(zhǎng)。“服裝市場(chǎng)還有長(zhǎng)足發(fā)展空間，它僅占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的14%，相比其他國(guó)家的25%少得多。巴西就是一個(gè)例子。盡管20xx年奢侈品消費(fèi)已達(dá)到230億歐元，其增長(zhǎng)速度依然很快，并且服裝消費(fèi)僅占其奢侈品消費(fèi)總額的6%�！�
華爾街時(shí)報(bào)的報(bào)道稱，Gucci的母公司PPR SA打算今年開(kāi)設(shè)110間店鋪，其中一半是在亞洲，另外一半分布在其他各個(gè)地方。同時(shí)，圣羅蘭和Balenciaga打算在巴黎開(kāi)設(shè)新的旗艦店。該集團(tuán)計(jì)劃在巴西開(kāi)設(shè)四家分店。
生活方式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)美國(guó)的奢侈品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，四大因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)服飾很重要：質(zhì)量（94%），耐穿（90%），凸顯時(shí)尚和風(fēng)格（86%）。Serow提到奢侈品服飾占奢侈品總消費(fèi)的20%。消費(fèi)者寧可購(gòu)買(mǎi)一件可以一直穿下去的服裝，而不是幾件流行但會(huì)過(guò)時(shí)的服裝。Carvill同意�！跋M(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)高附加值和可以經(jīng)歷時(shí)間考驗(yàn)的服裝，所以，例如西裝上衣等今年預(yù)計(jì)成為主要銷售對(duì)象�！�
品牌名稱對(duì)消費(fèi)者始終很重要。Anderson談到，但是對(duì)最富有的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是決定購(gòu)買(mǎi)與否的最重要因素。“他們很少考慮流行趨勢(shì)，他們認(rèn)為自己是流行締造者。經(jīng)典款式和耐穿性是他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品服裝時(shí)考慮的主要因素。這也是為何一些品牌，例如Kiton，Hermes，Louis Vuitton或者Ermenegildo Zegna有很多共通性，他們都講究服裝剪裁和歷久彌新的美感�！�
奢侈品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告5
什么是貴族？經(jīng)王室受封的世襲族群么？這個(gè)說(shuō)法以前也許是對(duì)的，但現(xiàn)在世界變了。就算沒(méi)有冊(cè)封，當(dāng)奢侈品加身時(shí)，那種貴族的優(yōu)越感即可表露無(wú)疑。奢侈品正在成為今日貴族的象征。
“目前，在這個(gè)國(guó)家有1.75億人是奢侈品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，即使其中只有10%的人開(kāi)始行動(dòng)，那也意味著是兩個(gè)香港人口的總和，并且這個(gè)數(shù)據(jù)還將不斷增長(zhǎng)。”安永調(diào)查公司的報(bào)告這樣描述中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。
對(duì)于這個(gè)龐大的市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)也許無(wú)法成全它，但足以“毀了”它。莎朗斯通事件讓迪奧公司真正感受到了網(wǎng)民的力量，越來(lái)越多的奢侈品牌迫切需要互聯(lián)網(wǎng)傳遞關(guān)于品牌“對(duì)”的認(rèn)知，而不只是花邊新聞和流言蜚語(yǔ)。e奢華近在咫尺。
Online貴族的肖像畫(huà)
e奢華的非凡意義很大程度源于中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體的特殊性，這不僅給奢侈品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)前所未有的發(fā)展空間，也造就了一個(gè)新的群體―Online貴族。
首先是奢侈品消費(fèi)者的年輕化。和歐洲40～70歲為主的、成熟的奢侈品消費(fèi)者大相徑庭，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群集中在40歲以下，這意味著他們更易受到網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。
其中，30歲以上的消費(fèi)者會(huì)選擇人們熟知的主流品牌；20～30歲之間的消費(fèi)者比較注重款式、風(fēng)格和品位，這部分群體占大多數(shù)；20歲左右的年輕奢侈品消費(fèi)者則會(huì)選擇與眾不同的品牌以彰顯個(gè)性。仔細(xì)分析一下年齡構(gòu)成，恰好和中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)暗合。對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就相當(dāng)于培育市場(chǎng)。
其次，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)具有可移動(dòng)性。越來(lái)越多的中國(guó)人開(kāi)始了境外游，并熱衷于在香港、巴黎、米蘭等奢侈品之都帶回一兩件象征著身份與尊貴的“戰(zhàn)利品”。世界知名的`奢侈品品牌古琦（Gucci）最賺錢(qián)的一家直銷店就位于香港銅鑼灣，內(nèi)地觀光客為之貢獻(xiàn)了大部分銷售份額。
第三，藍(lán)色格調(diào)居高不下。在成熟的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者往往習(xí)慣于去享受美食、美酒、藝術(shù)等富含葡萄酒“紅色”質(zhì)感的精神奢侈，而在新興的奢侈品市場(chǎng)，人們更傾向收藏名車(chē)、手表乃至高檔家電等體現(xiàn)理性、簡(jiǎn)約、科技等暗藏金屬味的“藍(lán)色”格調(diào)奢侈品。顯像的“藍(lán)色”更容易被喜好“面子”的中國(guó)人當(dāng)作身份和品味的象征。古琦執(zhí)行副主席、全球公關(guān)經(jīng)理Mimma Viglezio坦言，目前的中國(guó)就像25年前的日本，蘊(yùn)含著巨大的奢侈品購(gòu)買(mǎi)力，而以男性為奢侈品的主導(dǎo)消費(fèi)力量是所有新興市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。
美林（Merrill Lynch）的一份報(bào)道指出：“中國(guó)大陸至少有23.6萬(wàn)位富豪，約為美國(guó)的十分之一。然而，這一數(shù)字正以每年約12%的速度增長(zhǎng)�！弊鳛閬喼薜诙笊莩奁肥袌�(chǎng)的中國(guó)，按這樣的發(fā)展速度，離全球頂級(jí)奢侈品市場(chǎng)也就不遠(yuǎn)了，而Online貴族的形象也將越發(fā)栩栩如生。
奢華網(wǎng)絡(luò)城堡的尋寶
奢侈品與一般消費(fèi)品最關(guān)鍵的區(qū)別除了昂貴，還有文化內(nèi)涵。頂級(jí)收藏家們更愿意從生活方式而非收入水平的角度理解奢華內(nèi)涵：產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)，文化和風(fēng)格卻可以經(jīng)久不衰。
購(gòu)買(mǎi)奢侈品的內(nèi)在動(dòng)力可以歸結(jié)為對(duì)夢(mèng)想、靈感和地位的追求。沒(méi)有強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)和心理滿足，很難真正感受奢侈。但中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的特殊性，使得奢侈品企業(yè)不得不放下身段來(lái)培育奢侈品文化。這也難怪Bain在“20xx年奢侈品報(bào)告”中會(huì)有這樣的說(shuō)法：面對(duì)一個(gè)陌生的市場(chǎng)，昔日那種“不要問(wèn)客戶他們想要什么，而要告訴他們應(yīng)該擁有什么”的奢侈品黃金法則已不再奏效，你必須了解你的客戶，深入把握他們的高端價(jià)值主張。
當(dāng)年輕的“Online貴族”習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息時(shí)，敏銳的奢侈品商們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，開(kāi)始利用這張無(wú)孔不入的網(wǎng)，潛移默化的“收攏”潛在客戶的心。據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》在線調(diào)查顯示，78%的受調(diào)查者曾經(jīng)或愿意在網(wǎng)上選購(gòu)或了解奢侈品，82%的受調(diào)查者支持奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。奢華網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)來(lái)了。
精美、華麗或極富文化特色的公司主頁(yè)最先給人以視覺(jué)的沖擊，除了產(chǎn)品信息和客戶意見(jiàn)反饋等基本功能外，瀏覽者還可以模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。公司主頁(yè)已成為奢侈品營(yíng)造品牌形象和全面客戶關(guān)系管理的重要平臺(tái)。
作為開(kāi)拓新興市場(chǎng)的必要投入，一個(gè)完整而有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)（CRM）能夠幫助奢侈品公司充分理解市場(chǎng)。鑒于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的可移動(dòng)性，無(wú)論中國(guó)消費(fèi)者在全世界的哪家商店購(gòu)物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使跨國(guó)品牌了解他們的偏好，即使尚未在中國(guó)開(kāi)設(shè)門(mén)店，這些公司也能較好地把握市場(chǎng)運(yùn)作。
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